L’audit de communication interne : la communication interne à l’heure du numérique

À l’heure du tout relationnel, l’opinion de chacun compte au point de devenir un un enjeu. Cela est vrai pour les consommateurs parce qu’il faut transformer tout contact en prospect puis en client, et même en client pérenne. Cela est également vrai pour l’’interne des organisations, constitué par l’ensemble des collaborateurs. Cette vérité passe paradoxalement parfois au second plan.

La quête de transparence

Pourtant, certaines évolutions ne trompent pas : le job-board GlassDoor (http://www.glassdoor.fr), qui est au monde des entreprises ce que Trip Advisor est au tourisme, rend plus transparents les murs des organisations ; LinkedIn, Twitter, où les collaborateurs véhiculent de l’information sur leur entreprise, façonnent l’image des entreprises et s’ajoutent à toutes les communications corporate…

Si par la production de contenus sur ces applications, par leurs tweets, leurs publications, beaucoup communiquent dans l’espoir d’être un jour recruté par l’entreprise de leurs rêves, cela montre aussi que les collaborateurs aspirent à communiquer leurs impressions, leurs passions, à apporter leur expertise. C’est la fameuse conversation dont toute une partie échappe aux opérateurs de la communication « officiels ».

Les salariés veulent participer, ils ont un appétit pour la communication, même s’il ne sommeille pas forcément en chacun un expert de la com’.

Attention au décalage !

Tout cela montre que l’interne est essentiel et ne doit pas rester à la traine de la transformation digitale. De la même manière que le zébulon du slogan « bougez avec La Poste » des années 90 était décalé par rapport à la réalité des bureaux de poste de l’époque, la communication de l’entreprise ne peut être décalée de la réalité vécue par les collaborateurs. Comment croire la communication institutionnelle d’Air France, quand on suit jour après jour le roman tourmenté des relations entre les pilotes et la direction sur le plan stratégique de gain de productivité ?

Non, il n’est plus envisageable de construire une stratégie de communication indépendamment des salariés. C’est pourquoi il est indispensable de comprendre ce que représentent, souhaitent, disent, comprennent les collaborateurs de l’entreprise.

Or l’interne ne constitue pas une masse homogène. Chaque division, service ou département, de par son métier, son vocabulaire, les spécificités des interlocuteurs externes, les contraintes techniques, les normes, a sa propre culture et ses propres perceptions, ses propres comportements de communication. Ecouter l’interne, c’est donc écouter une diversité.

Auditer pour écouter

Le projet stratégique de l’entreprise, pour être décliné en stratégie de communication doit être entièrement en cohérence avec les perceptions et comportements en interne. L’audit de communication interne est donc un outil indispensable au service de la Direction Générale pour appréhender la diversité des collaborateurs, les différences d’attendus et de perçus.

Cet audit de communication interne ne doit donc pas porter uniquement sur ce qui est produit en Top Down, comme une lettre interne, ou un intranet comme on le voit si souvent ! Non, l’audit de communication interne s’attache aussi à comprendre comment les collaborateurs communiquent, réagissent, au moyen de quels outils, via quels canaux. Car désormais, le digital a transformé l’ordre des émetteurs-récepteurs, les récepteurs d’avant sont devenus des émetteurs, que l’on ne peut gouverner. Ainsi, la digitalisation de la vie dans et hors de l’entreprise devrait inciter les directions générales à procéder à des audits de communication interne réguliers pour leur apporter plus de sens pour limiter les décalages entre la stratégie et la vie de l’entreprise.

Comprendre pour mieux mobiliser l’intelligence collective

Au-delà de ces premiers résultats, l’audit de communication aura pour seconde vertu de mieux appréhender la manière de mobiliser l’intelligence collective de l’organisation. Au delà des plateformes digitales déjà anciennes visant au « knowledge management », au partage de l’information, des « best practices » et plus globalement de la culture de l’entreprise, l’audit de communication interne est un outil très efficace pour que la l’organisation sache commet participer à la conversation de l’interne vers l’externe mais aussi de l’interne vers l’interne. De facto, la participation à cette conversation est l’assurance de non-seulement générer un bon climat général, mais surtout de galvaniser la création collective de valeur au sein de l’organisation.