L’audit CRM : à la poursuite des clients digitaux

Le consommateur furet

Il est passé par ici, il repassera par là… Il coure, il coure le consommateur… La complexification du « shopper journey » est au cœur des préoccupations de toutes les directions marketing. Et l’on pourrait adapter la même chanson pour les « clients » des institutions publiques, sans parler des électeurs, si l’on s’intéresse à la sphère politique.

Force est de constater que la révolution digitale a multiplié les points de contact. En créant d’abord de nouveaux canaux de communication, le web, le mobile, les réseaux sociaux ; mais également en transformant la relation entre les marques et les consommateurs. La fameuse « conversation » a pris une ampleur considérable, laissant souvent les marques, les entreprises et les institutions, bien désemparées face une telle liberté d’expression.

Le consommateur puise son information, façonne son intention d’achat via des parcours sinueux et difficiles à pister. Et il en va de même pour la construction de la relation à la marque. Une partie importante de la fabrication des opinions et de la création de confiance se passe sur des terrains où les marques n’ont que peu de capacité d’intervention.

Le CRM à l’ère digitale

Le travail des services en charge du CRM dans les entreprises s’est donc complexifié. Non contents de devoir maîtriser les points de contact traditionnels (les canaux de communication classiques, mailing papier, catalogues distribués, points de vente, SAV par téléphone, bases de données première génération…), ils doivent maintenant s’occuper de la relation sur le web, sur les réseaux sociaux, sur les mobiles, et même désormais sur les objets connectés qui se multiplient à grande vitesse. A quoi bon en effet promettre un réfrigérateur, une montre, un pèse-personne connectés si ce n’est pour engager et gérer une relation intime avec les utilisateurs. Les objets en devenant connectés deviennent relationnels.

D’où le grand enjeu du moment : comment utiliser l’immense et nouvelle quantité de data que cette réalité s’apprête à générer pour entretenir la meilleure relation possible avec leurs utilisateurs, sous la forme de proposition de contenus et de services parfaitement adaptés. Toute la « data science » est désormais mobilisée. Les algorithmes prennent le pouvoir, le CRM devient programmatique, « Data Driven CRM », le tout dans une effervescence passablement erratique.

Des règles simples, et pourtant…

Il y a sans doute un peu d’angoisse dans toute cette agitation. Pourtant, les règles de base pour réussir son CRM n’ont pas vraiment changé. Intégrer le parcours client de A à Z, être cohérent sur l’ensemble des canaux, être clair, précis et constant dans sa communication CRM ; proposer un programme relationnel intéressant, porteur d’une réelle valeur ajoutée, soit en termes de services rendus, soit de qualité des contenus proposés. En tous les cas, quelque chose qui s’éloigne un tant soit peu des sempiternelles offres promotionnelles, y compris en cross et up-selling, qui donnent toujours le sentiment d’être pris exclusivement pour un porte-monnaie. Sans jamais oublier que le SAV joue un rôle majeur dans l’entretien de la relation. Il n’est pas si difficile de vendre une fois un produit à un consommateur. Le transformer en un client fidèle, serein dans son choix, et même parfois en ambassadeur, est un peu plus difficile. Il n’est pas donné à toutes les marques d’établir un « contrat de confiance », durable et productif.

De fait, quel que soit le canal ; si l’on respecte ces grandes règles de base du CRM, on est certain de créer de la valeur ; peut-être même la seule valeur forte d’une entreprise ou d’une marque : une relation forte et pérenne avec ses clients.

Les nouveaux programmes relationnels digitaux

En se concentrant sur les enjeux technologiques, les politiques de CRM ont sans doute gagné en efficacité court-termiste. Les grandes plateformes, les grands outils, les grands process du CRM moderne, en jouant sur des données quantitatives, font la preuve de leur pertinence en impactant significativement les résultats positifs de telle ou telle campagne de promotion.

Le problème est que cet angle technique (« embaser » des profils issus de sources très diverses, nettoyer ces bases, en tirer des segments pertinents en termes d’intention ; rythmer l’émission de messages…) prend bien souvent le pas sur tout le reste et ne construit pas de vraie relation. Sans compter que certaines sources restent bien étanches (bases Facebook, Twitter, etc.). Combien de marque se sont lancées à corps perdu dans le social CRM, ont acheté des fans par milliers, à grand renfort de jeux concours ou dans le meilleurs des cas de contenus « entertainants » et « d’inbound marketing », mais sont incapables aujourd’hui de mesurer la valeur créée.

Car si le CRM via les réseaux sociaux a toujours le vent en poupe, il a comme principal inconvénient d’être quasiment séparé du CRM classique. Et il y a peu de chances que Facebook laisse les marques effectuer des rapprochements précis entre les deux bases. Trop souvent encore, la relation qui se crée sur les réseaux sociaux suit sa propre voie. Dans le meilleur des cas, elle est parallèle à la relation générée via les canaux plus classiques. De fait on constate fréquemment une totale incohérence de discours, ce qui ne peut que nuire à la création de valeur.

Les vertus de l’audit CRM

C’est la raison pour la quelle, si l’on souhaite (re)partir du bon pied, il convient de commencer par un audit de son CRM. Le but de cet audit est d’abord d’établir un état des lieux de l’ensemble des points de contacts participant à la relation : les classiques comme les digitaux, et ce, en couvrant l’ensemble des perspectives. Le point de vue technique : quelle plateforme, quelles bases, quelles sources, quels canaux, quelles outils ; le point de vue des services : promotion, assistance, SAV…, Le point de vue purement marketing : segmentation, ciblage, intention, compréhension client, profiling ; et enfin et surtout du programme relationnel proprement dit : quelle est la nature, quelle est la promesse, quel est résultat des actions mises en place. En d’autres termes, en jouant sur l’acronyme CRM, quelle est la Communauté Relationnelle de Marque que l’on cherche à créer.

Comme pour tous les autres audits de communication, le but de l’audit CRM est de mettre en lumière les aspects positifs de la politique mise en place, mais aussi tous les décalages (incohérences, redites, fuites…) sources d’inefficacité ou pire de destruction de valeur. Au-delà de l’audit technique et de l’audit de contenu, l’audit CRM pourra s’étoffer d’un ensemble d’études, classiques (panel client, questionnaires…) ou utilisant des outils de digital listening destinés à analyser la réalité de la relation entre la marque, l’entreprise, l’institution et ses clients et/ou publics. Cela permettra de définir les bons outils, les bons leviers, les bons services, les bonnes offres, à même de générer une valeur à long terme.

En dernier lieu, l’ensemble de ce travail d’audit CRM aura pour résultat de définir un certain nombre d’indicateurs à utiliser comme outil de pilotage pour évaluer et mesurer la politique de CRM mise en place : « Brand love » pour l’attachement immédiat à la marque, « Brand pulse » pour l’intention d’achat, « Brand trust » pour la relation durable à la marque.