De la nécessité de l’audit de communication en cas de fusion

Fusion, Acquisition… Communication!

Les fusions acquisitions mobilisent abondamment l’énergie et les talents des banquiers, auditeurs et conseils, forts utiles à la valorisation, au pilotage et à la réalisation de la transaction. Mais l’audit de la communication des entreprises (l’acquéreur et sa cible) lui, n’est que très rarement conduit. Aucune démarche d’audit financier des comptes de l’entreprise n’intègre cet audit de communication. Pourtant la communication, l’image, la réputation de l’offre, des marques, celle des dirigeants, des collaborateurs, des actifs contrôlés par les deux entités sont en jeu et pèsent sur la réelle valorisation de la future nouvelle entité.

Devant tant d’enjeu, pourquoi ces questions sont généralement peu traitées ? Voire, en cas d’acquisition, pourquoi faire table rase de tous les assets « communication » de l’entreprise cible ? Ces erreurs d’évaluation n’hypothèquent-elles pas la création de valeur par le nouvel ensemble ?

Auditer pour objectiver

La raison qui peut expliquer un tel état de fait réside sans doute dans le peu de données objectives alors disponibles pour les décideurs. C’est la tare ancestrale de la communication que de laisser tout ou partie de ses enjeux dans le champ du subjectif, du doigt mouillé et de l’irrationnel. Seul l’audit de communication permet d’objectiver, de tangibiliser le rôle des actions de communication et de fournir des grilles d’analyse efficientes et un bilan « scoré » de l’ensemble des dimensions de la fonction communication. C’est pourquoi, de notre point de vue, l’audit de communication devrait être obligatoire et documenté dans les processus de fusions-acquisitions.

Dernier exemple en date, le rachat par Vivendi de Dailymotion à Orange. Au-delà de la valeur de Dailymotion, fatalement mésestimée, son intégration industrielle par Vivendi devra nécessairement s’accompagner d’une évolution du pilotage de la communication, des marques et des assets marketing. Autant d’éléments qui devraient être maîtrisés au moyen d’une procédure d’audit de communication.

Communication externe et interne

Ce qui vaut pour la communication externe vaut bien sûr aussi pour l’interne. Si dans la plupart des cas, les entités traitent le bouleversement d’une fusion par des actions d’accompagnement auprès des salariés, il est rare que ces actions soient précédées d’un audit de communication interne des deux entités fusionnantes.

Cela est préjudiciable, car l’audit de communication interne est l’occasion de saisir la réalité des flux d’information au sein des deux entreprises ; l’occasion de partir de ce point de départ pour identifier les différences de fonctionnement et de culture entre les deux entités et de bâtir un plan d’action efficace et adapté pour mieux accompagner la fusion.

Là-encore, c’est le subjectif qui prédomine. Le contenu profond du concept de « culture d’entreprise » n’est que rarement étayé par des chiffres et des données précises. Les enjeux sont pourtant majeurs. Combien de fusion ont échoué, quelle quantité de valeur a été détruite faute de prise en compte des deux cultures des entreprises ayant décidé de fusionner. La méthode darwinienne a certes ses vertus, et le pragmatisme doit s’imposer. Pourtant un audit de communication correctement mené peut fournir des éléments extrêmement pertinents pour conduire la stratégie de fusion.

Entreprises, administrations, institutions, toutes les organisations sont concernées par l’audit de communication

Ce qui est valable pour le monde des entreprises l’est aussi dans le domaine des grandes administrations et des institutions. Le Pôle Emploi, le RSI et bien d’autres encore doivent encore gérer aujourd’hui les conséquences de fusions partiellement mal gérées. Les dimensions organisationnelles ou techniques sont bien sûr en cause. Mais il y a fort à parier que les dimensions communications, internes et externes ont été négligées.

Demain les grandes régions administratives rateront une occasion fondamentale d’efficacité en ne passant pas par une phase d’audit de communication dans le cadre de leur fusion. Les missions, les marques, les publics, les services, les cultures devraient faire l’objet d’une photographie précise, d’une objectivation, d’une mise au point que seul un audit de communication global peut fournir à un instant donné.

Auditer la communication pour délivrer des données précises et permettre aux décideurs d’anticiper, de décider et de piloter, telle est la vocation essentielle de l’audit de communication.