Vous avez dit transformation digitale ?

Ces derniers mois, le bruit provoqué par le sujet de la transformation digitale est devenu assourdissant. Assourdissant et aveuglant, car le terme recouvre un nombre invraisemblable de réalités, tantôt stratégiques, tantôt techniques, tantôt opérationnelles.

Appliquée au monde du marketing et de la communication, la transformation digitale est aussi un sujet complexe. On trouve en effet pèle mêle des enjeux qui ressortent de la stratégie commerciale, marketing, communication et enfin plus globalement de la stratégie de l’entreprise ou de l’organisation.

Difficile donc de voir clair et d’objectiver les éléments qui permettraient de piloter efficacement. Ce sont précisément les objectifs poursuivis par un audit de communication digitale.

Une histoire rapide (trop rapide ?)

Voilà bientôt 20 ans que les entreprises et organisations, boostées par la bulle internet et les « pure players » se sont lancées dans la digitalisation de leur marketing et de leur communication. Et le phénomène est en voie d’accélération ! Création d’un, puis de plusieurs sites internet, digitalisation des relations clients et du CRM, ouverture et animation des comptes sociaux, ouverture d’un site marchand, campagnes online, travail sur le SEO, création d’applications mobiles, production de digital brand content, digitalisation des points de ventes, social listening et e-réputation, collecte de la data et mise en place de DMP, dashboard live et autres systèmes intégrés.

Tout est allé très vite. Comme souvent en communication, les systèmes et les process se sont empilés. Les datas débordent, les enjeux quantitatifs se mêlent aux enjeux qualitatifs dans le plus grand désordre.

Transformation digitale et destruction de valeur

Tout cela ne serait pas très grave si l’objectif principal de toute cette agitation restait celui de créer de la valeur et de favoriser les conditions d’une croissance de l’activité à court, moyen et long terme.

Mais faute d’y voir clair, dans bien des cas, le privilège donné au court terme détruit de la valeur à moyen et long terme. Car c’est dans la nature même du digital que l’on trouve la source de ces erreurs.

Le pêché du digital, arrogance de jeunesse sans doute, est de toujours promettre le disruptif et la révolution. Or, dans ces conditions, on peine à voir loin. Le résultat ? Des comptes sociaux comptant pléthore de fans qui ne servent à rien, des canaux de distribution déstabilisés, une dépendance à Google qui s’accentue chaque jour, un « shopper journey » que plus personne ne comprend, des myriades de « data reports » dont il est difficile à tirer les enseignements sans l’aide d’une armée de data scientists, une angoisse permanente de se laisser distancer ou de manquer l’occasion de faire évoluer ou même de changer de modèle économique.

Outils nouveaux, enjeux traditionnels

Bien loin de nous l’idée de jeter le bébé avec l’eau du bain. Les apports de la digitalisation sont fantastiques et riches de promesses innombrables. Mais nous pensons qu’il ne faut pas perdre de vue certains points relevant du bon sens.

Une campagne de communication ou de promotion, pour être digitale reste ce qu’elle est, tant bien même le Real Time Building et le retargeting promettent des ROI alléchants. La communication digitale pour être horizontalisée et conversationnelle se doit d’utiliser les mêmes ressorts psychologiques pour convaincre. Quant à la capacité à prédire les comportements du consommateur via la gestion de la big data, force est de constater que nous ne sommes qu’au début d’un phénomène qui certes donnent des résultats, mais qui pour l’heure (et faut-il s’en attrister…), ne parvient pas à enfermer qui que ce soit dans des certitudes.

Les outils sont nouveaux, les enjeux restent les mêmes. Un SAV qu’il passe par Twitter ou par une classique hotline ne vaut que par la qualité de ses réponses. Une promotion, qu’elle soit sur le packaging ou qu’elle parvienne sur notre téléphone par un push géolocalisé ne nous intéresse que si elle propose un véritable avantage. Une communication de marque, qu’elle soit sous la forme d’une vidéo Vine ou d’une vidéo You Tube, n’initie le pacte relationnel entre la marque et nous que si le contenu touche, fait rire ou intéresse.

Besoin de méthode

Mener un audit de communication digitale ne consiste donc pas seulement à analyser les rapports de fréquentation d’un site de e-commerce, le taux d’engagement sur les réseaux sociaux ou à faire tourner des outils de social listening sur les topics qui concernent la marque.

L’audit de communication digitale doit en premier lieu se concentrer sur l’identification les décalages entre les objectifs globaux de l’entreprise, de la marque, de la direction générale comme de la direction commerciale et les outils mis en place pour atteindre ces objectifs.

Il doit étudier l’interaction et la cohérence des actions de communication digitale avec les autres canaux et outils de communication. Il doit pister les incohérences et les absences de synergies entre l’ensemble des investissements digitaux : combien de directions marketing se retrouvent aujourd’hui avec un site marchand, une plateforme CRM, des comptes de réseaux sociaux et des dispositifs retail qui sont autant de silos, sans aucune interaction productive ?

Il doit aussi, une fois ces décalages identifiés et une fois posés les choix de mise en synergie des différents silos digitaux, à établir un plan de pilotage pertinent et longtermiste. Il dessine enfin les lignes de l’accompagnement de l’entreprise ou de l’organisation dans les possibles évolutions du modèle économique à moyen et long terme.

En synthèse, le temps digital, difficile à appréhender tant son rythme est soutenu, peut se révéler destructeur de valeur si les entreprises et les organisations, ne prennent pas régulièrement le temps nécessaire pour faire le point, se donner les moyens de l’agilité et transformer les intuitions en visions. Agir vite certes, mais agir dans le bon sens. Telles sont les promesses d’un audit de communication digitale.